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內容來自sina新聞

浪點房事如果世界沒有風

(鄧兵/文)雷軍說:“把握戰略點,把握時機,要遠遠超過戰術。一頭豬在風口,臺風大,它就能飛起來”。



房地產過去的20年,是黃金的20年,所以我們這幫房地產從業人員過得瀟灑自如,長袖善舞。但是進入2014年,一切都發生瞭變化,行情開始急轉直下,行業內外一片紛紛擾擾。

蕭條之中難尋大師

去年,一個朋友的項目銷售發生極大的困難,無法完成任務,遂以年薪百萬、配置百萬豪車,從上市大公司聘請一個銷售副總經理,希望能夠解決問題。但是讓公司失望的是,半年過後,銷售依舊毫無起色,銷售副總也隻能懷恨而去。



我說這個故事,並非貶低該營銷副總之意,主要是用來說明一個問題:房地產行情好的時候,我們隨處可見“大師”,每一個大師都有一連串實實在在的“成功項目”作為佐證。每位“大師”,都可自豪的講起過去如何成功。而當市場發生變化,黃金期結束瞭,站在一片蕭條中再去尋找“大師”時,卻是哀鴻遍野,不見蹤影。

房地產營銷是一個系統工程

房地產營銷是一個系統工程,而項目的“營銷”,更多的在一個“營”, “銷”隻是其中的一個重要環節。

一直以來,大傢經歷的是房地產的黃金時期,風太大瞭,隨便怎麼都可以飛得很高。所以對於房地產營銷的整體思考過程和運作過程,都不需要也不願意去更加深入研究和思考,房地產整體營銷不但水平偏低,而且嚴重“偏科”。營銷是一個系統工程,包含前端市場研究,前期定位,中期制造,後期銷售,物業管理收尾。而我們大多數房地產專業人士隻懂“銷售”,不懂營銷。

房地產營銷進入3.0時代

而進入2015年,我們發現世界變瞭,房地產運營更加需要全面的能力,沉淀下來,靜心運作,按照整體價值構建思路。

從營銷的理論發展來看,它經歷瞭1.0,2.0,3.0時代,菲利普科特勒在他的新書《營銷革命3.0時代》裡面說的 “營銷經歷從產品到顧客,再到人文精神”。今天3.0時代的營銷就是價值觀驅動的營。

開發商必須開發出能夠激發和反映消費者價值觀的產品、服務和企業文化。不是說你說好,就是好,而是消費者說好才是真的好。現在的房地產,價值觀驅動的房子才是真正有自發銷售力的好房子。房地產營銷要站在提高社會居民的幸福指數這種高度上瞭。



從價值驅動的營銷理念來說,這就是一個房地產行業的普遍規律。什麼叫貴?不值得就貴,什麼叫不貴,值得就不貴。性價比=價值/價格。所以對於房地產關於性價比和價值這些描述,不單純體現在銷售降價上,當然,銷售降價是淡市下的一個利器。據說一個全國排名靠前的房地產公司,數百名高層營銷管理者在一起培訓,導師問瞭,如果房子賣不動瞭,怎麼辦?大傢異口同聲說:“降價”。

從我們看到的價值模型來說,降價因為大幅度降低瞭分母,所以性價比就高,價值凸顯。隻有價格利器能夠及時凸顯價值,時間短見效快,而其他的很多方式,都無法在短期內及時凸顯價值。這就是我們如此多房產精英熱衷於降價推動銷售的原因。

要建立起房地產價值鏈體系

所以,我們不能隻盯著銷售,而要建立房地產價值鏈體系。從拿地階段就開始構建顧客的價值觀點和體系,這樣才能夠做好房地產新“風口”。個人理解從以下五個層面來,我們集中全公司之力,重新構建房地產的價值系統營銷:

信貸銀行照會二胎年息1、始終把消費者需求看成第一價值點

把消費者當成自己。研究他的需求點,研究他的喜怒哀樂,然後在房地產運作過程中,滿足業主的需求,甚至超越業主的需求,創造滿意和驚喜。

2、在產品定位階段的價值構建

產品定位需要和地段匹配,需要和公司戰略匹配,每一個地塊都有自己的個性和特點,每一個公司都有自己的階段與戰略,每一個城市都有自己的文化和習俗,每一種人群都有自己的特點和喜好。我們需要研究地塊性格和城市特點,結合目標人群的喜好,站在公司戰略層面,來確定我們的地塊到底做什麼產品。可以這麼說,產品定位就決定瞭項目成敗的90%。

3、在工程建造過程的價值構建

工程管理也屬於營銷的一個環節,因為好的產品包含瞭合格的質量,美麗的外觀和良好的感覺。工程管理第一個層面為銷售提供節點;第二個層面在銷售過程中創建話題;第三個層面為後續業主收房奠定一個堅實的基礎。

4、在銷售過程中的價值構建

這個階段,是我們大部分房地產從業人士考慮最多的,廣告、促銷、活動和氛圍等等,我們花瞭很多的心血和努力,旨在銷售過程中為業主創造愉悅。讓業主願意花錢,並且是愉快的掏錢。

5、在物業管理過程中的價值構建

既然客戶精神層面需要引導,所以物業管理就是我們房地產一個重要的渠道,所有的大公司都是自己做物業管理,即便物業管理不賺錢,從企業的角度不應該做,但是大傢都在做,原因一定是物業管理對於企業很重要。如果房地產公司要長期發展,一定要有自己的物業公司。所以深圳花樣年的物業管理“彩生活”在香港上市,而萬科也開始做社區配套服務商。物業管理最適合從全方位增加價值點,我們原來說的價值點,都是外在的,而物業管理帶來的價值點,是精神上的,正好符合科特勒所說的營銷3.0的精神精髓。



如果世界沒有風,那麼我們就自己制造,從客戶研究、地段選擇、產品定位、到產品建造、再到營銷策劃、最後到關鍵的一個精神堡壘:物業服務,我們建立瞭房地產營銷的價值鏈體系,那麼未來,這個價值鏈體系就如創建瞭一個巨大的風口,可以讓房地產這頭豬重新飛起來。

作者簡介:



房屋二胎 房屋二胎銀行利率鄧兵,在房產圈經歷瞭十五年設計、工程、營銷和管理的綜合歷練,致力實現房地產設計與營銷的完美結合,凡事喜歡探究,知其然且更願意知其所以然。正因為房地產是人類學、社會學和經濟學的綜合,所以投身於其中,一輩子衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴!





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新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2015-03-18/09555983777545886427885.shtml

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